ステルスマーケティング規制

くわしく

ステルスマーケティング規制は、景品表示法第5条第3号にもとづく告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」によるものです。2023年10月1日から、この告示に当たる表示は景品表示法違反になると消費者庁は説明しています。

消費者庁によると、人は広告だと分かれば多少の誇張を考慮して判断しますが、広告であることが隠されていると第三者の感想だと受け取ってしまい、自主的で合理的な選択ができなくなるおそれがある、というのが規制の理由です。

対象になる表示には、SNSの投稿やレビュー投稿、テレビ・新聞・雑誌などが含まれ、企業がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示して行わせるものも含まれます。規制の対象となるのは商品・サービスを供給する事業者（広告主）で、依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは、原則として規制の対象外とされています。

クリエイターにとってのポイント

• 出口（成果物を公開してよいか）に関わります。企業の依頼で作るSNS投稿・動画・記事などは、表示の見せ方が規制の対象になりうる「広告主の表示」として扱われることがあります。
• 消費者庁のQ&Aでは、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった言葉を記載する方法や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」と文章で示す方法が例として挙げられています。
• 動画では、画面上に常に「広告」と表示するなど、動画全体を通して広告であることが分かるようにしておくことが望ましいとされています。
• 依頼・指示が明示されていなくても、やり取りの内容や対価などの関係性から、事業者が表示内容の決定に関与したと判断される場合があると説明されています。

具体的な場面の例

たとえば、企業から商品の提供を受けたクリエイターが、生成AIで作った紹介画像と感想文をSNSに投稿する場面では、その投稿が広告主の表示に当たるか、広告であることが一般消費者に分かる表示になっているかについて、ステルスマーケティング告示と運用基準の考え方が関係するとされています。